Kiedy zakaz reklamy papierosów zwiększył ich sprzedaż

W 1970 roku Kongres USA zabronił wyświetlania reklam papierosów w telewizji, uznając, że kampanie przeciwko paleniu nie spełniają swojego zadania. W kilka lat zyski producentów fajek wzrosły o 30%. Dlaczego? Trzeba zacząć od zrozumienia, czym były reklamy papierosów i do kogo były kierowane. Znajomość gry, w której uczestniczyli producenci również wiele wyjaśnia.

 

W latach ‘60 rynek palaczy osiągnął swoją maksymalną wielkość, nie było już szansy na zachęcenie nowych osób do palenia. Jedyny cel, jaki mogły spełnić reklamy to przyciąganie osób przywiązanych do cudzych marek, żeby spróbowały własnych. Z drugiej strony, od 1964 do 1967 liczba palaczy spadała o 1.6% rocznie dzięki medialnym doniesieniom o szkodliwości palenia, a odkąd w 1968 uruchomiono finansowane ze środków publicznych kampanie społeczne (w tym m.in. świetny spot „Like father like son”), spadek przyspieszył do 2.6%. Kampanie przeciwko paleniu były tym skuteczniejsze, że były dołączane do reklam papierosów.

 

Oznaczało to, że z punktu widzenia teorii gier, firmy od fajek wpadły w dylemat więźnia. Działanie dla maksymalizacji własnej korzyści szkodziło wszystkim graczom, ale żaden z nich nie chciał ryzykować rezygnacji z reklam, bo stawiało ich to na straconej pozycji, jeśli inni gracze nie podjęliby tej samej decyzji. Reklamy pozwalały utrzymać udział w rynku, ale zmniejszały jego sumaryczną wielkość. Brak reklam ograniczał przekaz przeciwko paleniu, ale mógł skończyć się spadkiem udziałów w rynku, a i tak nie było gwarancji, że ten się nie zmniejszy na skutek akcji reklamowej innych producentów.

 

Rozpoczął się lobbing na rzecz całkowitego zakazu reklam papierosów w telewizji i radio, którym – z cienia i potajemnie – wydawały się sterować firmy produkujące papierosy, które rozpoznały swój nowy interes. Pod pozorem dbałości o zdrowie publiczne, zmieniły zasady gry. Od 1971 reklamy fajek zostały zakazane.

 
W następnych kilku latach rozpoczął się gwałtowny wzrost sprzedaży (w 1974 było to 4.4% wzrostu), do tego pojawiły się inne korzyści dla oligopolu. Spadły rekordowe wydatki na reklamę, co zwiększyło zyski. Palacze, wobec braku ekspozycji na inne marki, przywiązywali się bardziej do tych, które już palili – pozwoliło to podnieść ceny. Nowe firmy praktycznie straciły szanse na pojawienie się na rynku, bo nie miały jak informować o produktach.

 

 

Co się zmieniło? Gra. Wcześniej regulacje tworzyły warunki, w których producenci musieli skakać sobie do gardeł, żeby przetrwać. W nowej rzeczywistości, stworzono silosy, w których każdy z nich mógł spokojnie truć swoich klientów po cichu.

 
Więcej w raporcie Cato Institute How Smoking Increased When TV Advertising of Cigarettes Was Banned

Dodaj komentarz